Os tempos estão a mudar. Houve uma altura em que os consumidores acreditavam na palavra dos fabricantes de cosméticos sobre as qualidades dos seus produtos. Em 2019, a situação deteriorou-se consideravelmente e a desconfiança é generalizada. As listas de ingredientes nas caixas e nos frascos são estudadas, decifradas e digitalizadas. A opinião pública está dividida entre informações contraditórias ao ponto de criar uma verdadeira cacofonia. Há 6 anos, a Comissão Europeia lançou um regulamento destinado a regulamentar as alegações cosméticas, nomeadamente as consideradas depreciativas (as famosas alegações "sem"). Este regulamento, que permaneceu letra morta, tenta ressurgir das cinzas, tendo entrado em vigor no passado mês de julho através de uma recomendação da ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) e de uma campanha orquestrada pela Febea (Fédération des entreprises de la beauté).

Comunicação positiva

Os fãs de histórias de cosméticos antigos sabem que, durante muito tempo, a comunicação em torno deste tipo de produto foi positiva. O Creme Simondesenvolvida em 1860 por um jovem e talentoso farmacêutico, preservava "o brilho juvenil da tez" e, além disso, combatia "as vermelhidões, as queimaduras solares e as picadas de insectos".

La Creme TokalonPor seu lado, afirmava utilizar "Biocel", "um alimento maravilhoso para a pele". A consumidora, seduzida pelo tório e pelo rádio recém-descobertos, mas apreensiva em relação à utilização de bases ("a maquilhagem prejudica a saúde da pele"), recorre resolutamente ao Gama Tho-Radia que, na altura, parecia ter todas as qualidades. As afirmações eram por vezes muito optimistas (o Diadermine creme limpa a pele de manhã e à noite e protege a epiderme das queimaduras solares), mas, afinal, o quadro jurídico ainda não estava criado. L'ácido bóricoOs primeiros produtos cosméticos foram fabricados nos anos 50, altura em que se estabeleceu a relação entre os cosméticos e o envenenamento (e mesmo a morte de crianças). Embora os estudos científicos já apontassem o dedo a um certo número de ingredientes "indesejáveis", os consumidores da época deixaram-se seduzir pelas belas promessas. Numa altura em que ainda não existiam listas de substâncias proibidas e de substâncias autorizadas sob certas condições (isto antes da data fatídica de 1972), o medo era um sentimento desconhecido para os consumidores, que tinham total confiança na incipiente indústria cosmética.

Comunicação negativa

A partir dos anos 2000, o verme está na fruta... obras publicadas por Philippa Darbre O estabelecimento de uma ligação (precipitada e mal estudada) entre o desodorizante e o cancro da mama deu a algumas empresas de cosméticos a ideia de comunicar de forma diferente. Em vez de contarem uma boa história sobre um ingrediente que estão a tentar promover, vão agora estigmatizar uma série de matérias-primas, em particular o parabenos. Os primeiros produtos "sem parabenos" chegaram às prateleiras e, ao longo dos anos, juntaram-se-lhes cosméticos sem "silicone, PEG, parafina, sulfatos...".

A indústria dos alimentos biológicos está a adotar rapidamente uma estratégia de comunicação baseada no medo. Não importa se os ingredientes em questão são de facto inofensivos, o principal é canalizar uma parte da opinião pública para um segmento da indústria que quer ganhar quota de mercado o mais rapidamente possível. Em alguns casos, a angústia é tão grande que algumas mulheres deixaram mesmo de lavar o cabelo e sugeriram receitas caseiras no seu blogue O medo das bases de lavagem nos champôs é tão grande. Perante este medo irracional de um certo número de ingredientes, é altura de falar de cosmofobia e alertar para um método de comunicação que conduzirá os consumidores e os fabricantes, a mais ou menos longo prazo, a um beco sem saída!

Comunicação supervisionada

O Regulamento (UE) n.º 655/2013 da Comissão, de 10 de julho de 2013, que estabelece os critérios comuns que as alegações relativas aos produtos cosméticos devem respeitar para poderem ser utilizadas, foi então posto em prática para travar uma comunicação que estava a descarrilar. As noções de "conformidade com a legislação", "veracidade", "prova", "equidade" e "escolha informada" são assim pormenorizado.

Por isso, pode começar a respirar de alívio, pois os cosméticos "não, não" são uma coisa do passado. O regulamento estabelece claramente que "as alegações relativas aos produtos cosméticos devem ser objectivas e não podem denegrir a concorrência nem os ingredientes legalmente utilizados". No entanto, na prática, parece que este regulamento está a passar completamente despercebido... ao ponto de a ARPP ser obrigada a elaborar um texto explicativo para facilitar a compreensão do texto europeu em vigor.

La Recomendação de cosméticos V8 (em vigor desde 1^er julho de 2019) especifica, portanto, a necessidade de abandonar a menção "livre de", "a fim de contribuir para uma imagem positiva dos produtos cosméticos", utilizando "uma publicidade que deve ser essencialmente dedicada a argumentos positivos". A proibição da menção "livre de" é apoiada pela Febea, que organizou uma reunião sobre o tema "livre de". campanha radiofónica campanhas de informação pública para divulgar a proibição. Nem todos estão de acordo e dão a conhecer esse facto nas redes sociais, como no caso doAssociação Cosmébio.

A necessidade de limpar

Quando se verifica que os produtos cosméticos fazem alegações médicas, por exemplo, os cosméticos que afirmam promover o sonoo respiraçãoou tratar a dor de estômago e o inchaçoPerante isto, parece-nos que estamos muito longe de uma comunicação de cosméticos sem defeitos e interrogamo-nos se o regulamento europeu está a ser respeitado em termos de comunicação. Há de facto muito trabalho a fazer!

Autores

Céline Couteau
Professor de Farmácia Industrial e Cosmetologia, Universidade de Nantes, autores históricos The Conversation France

Laurence Coiffard
Professor de galénica e cosmetologia, Universidade de Nantes, autores históricos The Conversation France

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