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[Estudio] Lo ecológico y lo natural, un arma de seducción masiva en el mercado de los cosméticos

Xerfi acaba de publicar un estudio titulado "Les cosmétiques bio et naturels à l'heure du mass market - Évolution de la concurrence et perspectives de croissance du marché à l'horizon 2023". 

Estoy elaborado con productos ecológicos, ingredientes naturales o de origen natural y se venden en envases reciclables, a granel o en forma sólida. ¿Qué soy? Un cosmético ecológico y/o natural. La "belleza limpia" está de moda en Francia, en un sector de la salud y la belleza bastante deprimido. A riesgo de rozar a veces el greenwashing. Hoy, las ventas de cosméticos ecológicos y naturales (+8 % hasta 972 millones de euros en 2020) representan el 6,4 % del mercado. Mañana, su peso en el universo de la cosmética aumentará 2 puntos, hasta 8,5 % en 2023, gracias a unas ventas que darán un salto de 12 % al año en valor para acercarse a los 1.400 millones de euros al final del periodo, según los cálculos de los expertos de Xerfi Precepta. Los franceses quieren productos más responsables y mejores para su salud. Y no faltan motores de crecimiento, entre el considerable desarrollo de la oferta en los canales de distribución, la profusión de innovaciones de los laboratorios y el peso creciente de los Millenials en la población consumidora. En este contexto, el entusiasmo por los cosméticos ecológicos y sostenibles tiene todas las posibilidades de convertirse en un fenómeno duradero. Y los gigantes de la industria convencional de la higiene y la belleza están decididos a capitalizar esta ganancia inesperada, tras su primera incursión fallida en este nicho a principios de la década de 2000.

Y están trabajando duro para que sus cosméticos ecológicos lleguen a los cuartos de baño franceses. Están adaptando sus principales marcas a las normas ecológicas, como Garnier Bio, o creando otras nuevas, como La Provençale bio, de L'Oréal. Las grandes del sector también compiten en iniciativas medioambientales, como el nuevo programa de desarrollo sostenible "L'Oréal para el futuro", presentado en junio. Para el líder mundial de la cosmética, el objetivo es recuperar la confianza de los consumidores demostrando la autenticidad y coherencia de su enfoque, y capitalizar el fenómeno de la belleza limpia, con gamas responsables que puedan responder a las expectativas de los consumidores sin ser tan restrictivas como los productos ecológicos.

Mientras, los gigantes convencionales (L'Oréal con Ushuaïa, Mixa, Cadum y Garnier; Unilever con Dove, Timoteï, Monsavon; Henkel con Vademecum, Le Chat...) redoblan sus esfuerzos para convertir el mercado de los cosméticos ecológicos y naturales en el mercado de masas, los pioneros no han dicho su última palabra. Estos últimos siguen a la cabeza en cuanto a cuota de mercado. Pero tendrán que arremangarse. En primer lugar, tendrán que aumentar su capacidad de producción para satisfacer la creciente demanda. Léa Nature ha abierto una nueva fábrica en 2019, con el objetivo de triplicar su producción. Los pioneros también deben centrarse en ampliar su oferta preservando su imagen de marca. El año pasado, Pierre Cattier comercializó su primera gama de cremas solares, un segmento aún por conquistar por el sector biológico. Las marcas especializadas también están adoptando métodos de producción veganos y estableciendo cadenas de suministro locales..

Al mismo tiempo, asistimos a un auge de las DNVB, las marcas verticales nativas digitalesSe trata de marcas que originalmente se desarrollaron exclusivamente en Internet para promocionarse y distribuirse.. Varios factores explican la magnitud de este fenómeno. La belleza es uno de los temas más compartidos en las redes sociales. La desconfianza de los consumidores también favorece la aparición de nuevas marcas que pueden destacar y reivindicar valores firmes en favor de la salud, el medio ambiente y el respeto a los animales. Los más populares y seguidos en las redes sociales atraen rápidamente el interés de los distribuidores, como perfumerías selectivas y grandes almacenes.. A modo de ejemplo, la marca Respire, creada en la web en 2016, está presente en las tiendas Sephora y Monoprix desde 2019.

La gran distribución, pronto el canal líder

Mientras que la crisis en su conjunto pasó factura a las ventas de productos de belleza (cierre del canal selectivo durante los encierros, simplificación de las rutinas de belleza, etc.), las ventas de productos ecológicos pudieron contar con la actividad continuada de las tiendas ecológicas, los supermercados y las farmacias (sus principales canales de distribución). Aunque la penetración del comercio electrónico en el mercado de la higiene y la belleza siguió siendo limitada, las ventas en línea de productos de higiene y belleza por parte de las grandes superficies de alimentación y del canal de venta selectiva aumentaron en 28 % y 52 % respectivamente en valor el año pasado. Y, durante el periodo medio, los minoristas especializados (tiendas de cosmética ecológica, tiendas de productos ecológicos en general, farmacias y parafarmacias) han fomentado la aparición de la cosmética ecológica y natural y han cosechado la mayor parte de los beneficios de este crecimiento. Por supuesto, su legitimidad histórica y la amplitud de su oferta no son ajenas a ello.

Los supermercados están ahora en primera línea y están decididos a recuperar terreno. De hecho, los supermercados son el punto de venta que está captando el mayor número de nuevos consumidores. De hecho, 45 % de ellos realizaron allí su primera compra de cosméticos ecológicos en 2020. Dada la ofensiva de los gigantes de la cosmética sobre lo ecológico, los supermercados cuentan con todos los activos necesarios para convertirse en el principal canal de distribución de cosméticos ecológicos y naturales en un futuro muy próximo Entre ellas, una gama accesible, la distribución exclusiva de los productos ecológicos de los gigantes de la industria cosmética y la inclusión de las marcas de algunos laboratorios especializados en productos ecológicos, como So'Bio Éthic y Weleda.

Autor del estudio : Benoît Samarcq

Recursos externos
xerfi.com

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