La recherche scientifique de Firmenich a établi que la prise en compte du contexte du consommateur est la clé afin de procurer davantage de bénéfices émotionnels aux parfums. Après des années de recherche qui ont fait l’objet de publications validées par leurs pairs, Firmenich démontre que son approche basée sur la verbalisation des émotions grâce à une échelle odeur-émotion unique à Firmenich et à des tests implicites aboutit à des parfums uniques à fort pouvoir émotionnel pour les consommateurs.
« La même senteur ne va pas susciter la même émotion chez tous les consommateurs. Par exemple, l’odeur du durian est synonyme d’énergie et de bien-être en Chine, mais elle n’est pas appréciée aux USA, explique Ilaria Resta, President, Global Perfumery. Grâce à notre recherche scientifique, nous pouvons aider nos clients à renforcer l’impact émotionnel de leurs produits, avec des solutions adaptées au contexte culturel de chaque pays ainsi qu’aux préférences liées aux catégories de produits. »
« Soixante-dix pour cent des décisions quotidiennes des consommateurs dépendent de leurs émotions(*), explique le Dr Christelle Porcherot, Corporate R&D Principal Scientist. Si les odeurs déclenchent de fortes émotions, ces émotions dépendent aussi des expériences personnelles de vie et du contexte dans lequel les odeurs sont senties. »
Grâce aux neurosciences, les chercheurs de Firmenich sont capables de comprendre la transformation des signaux moléculaires en odeurs et en souvenirs. Le modèle d’évaluation des émotions Firmenich ScentMove met en évidence neuf dimensions émotionnelles qui regroupent 25 qualificatifs couramment utilisés, bien au-delà du simple sentiment « agréable ». L’observation IRMf des réponses cérébrales d’individus soumis à différents parfums a permis de valider des patterns cérébraux spécifiques correspondant à des profils émotionnels distincts. Cependant pour développer des solutions pertinentes, Firmenich prend aussi en compte l’apprentissage et la mémoire. L’appartenance culturelle, les expériences de vie de chacun et les odeurs couramment rencontrées façonnent les émotions ressenties, puisque notre cerveau s’adapte aux changements environnementaux.
« La réponse émotionnelle peut en partie être observée par des mesures physiologiques et des enregistrements du cerveau tels que l’IRMf. Toutefois, seule la verbalisation des sentiments ressentis apporte une bonne compréhension de la qualité des émotions procurées par un parfum, précise le Dr Christian Margot, Distinguished Scientist and Director, Corporate Research & Development. Ce qui nous permet de faire le lien entre une émotion ressentie et son contexte. »
Firmenich a été créé il y a 125 ans par un entrepreneur et un chimiste brillant, avec la recherche scientifique au cœur de ses activités dès le début. L’entreprise investit en moyenne 10 % de son chiffre d’affaires annuel en R&D. Selon une approche multi-disciplinaire, chimistes, biologistes, physiciens et chercheurs font des découvertes révolutionnaires qui continuent de façonner l’industrie des parfums et arômes : de la mise au point d’ingrédients olfactifs complexes inspirés de la nature, à des systèmes de diffusion et des formulations novatrices dictés par l’intelligence artificielle. Les data et les données consommateurs sont chez Firmenich au cœur de la création, du design et de l’innovation parfum, aboutissant à plus de bénéfices parfums à la fois pour ses clients et pour les consommateurs du monde entier.
Pour en savoir plus sur les travaux des scientifiques de Firmenich concernant le sens de l’olfaction : https://www.firmenich.com/company/research/understanding-taste-smell
(*) Gallup, June 2020
