Il est temps de parler « tendance » et de se rendre compte que la beauté non genrée est devenue la norme en matière de produits de beauté. Les célébrités, les influenceurs et le public général, en particulier les plus jeunes générations, adoptent de plus en plus une esthétique « gender-fluid » qui recourt aux vêtements, aux coiffures, au maquillage et autres éléments visuels pour honorer l’auto-expression et l’inclusivité.
Ce changement a lieu au niveau global. Selon le rapport Mintel « The Next Genderation », 53 % des jeunes Chinoises aiment de plus en plus porter des vêtements neutres en matière de genre. Plus de la moitié des hommes canadiens ont utilisé ou souhaitent utiliser des produits de beauté non genrés et 56 % des consommateurs du Royaume-Uni pensent que la diversité est devenue une obligation pour les marques de produits de beauté. Les attentes des consommateurs ont influencé le lancement de marques qui mettent en avant la neutralité, avec des figures publiques comme Harry Styles, Fedez et Pharrell Williams comme fondateurs et têtes d’affiche. Ils promeuvent toutes sortes de produits, depuis les soins de la peau aux vernis à ongles, tous neutres en matière de genre.
Selon Marcia Bardauil, Market Insights Lead chez Quadpack, ces influenceurs contribuent à impliquer un type de clients auxquels il était plus difficile d’accéder : les hommes. « Ils ouvrent de nouvelles possibilités simplement en étant des hommes ludiques et authentiques, en utilisant du maquillage, du vernis à ongles ou même en ajoutant plus d’étapes de soins de la peau à leur routine. »
Les acteurs importants du secteur de la beauté investissent dans ce marché prometteur, soit en établissant des partenariats avec des icônes gender-fluid comme le designer de mode Harris Reed, comme l’a fait MAC, ou en faisant l’acquisition de marques à succès, comme l’a récemment fait Coty avec Orveda.
L’emballage est la clé
L’emballage des produits de beauté joue un rôle essentiel pour aider les marques à naviguer dans ce nouveau scénario. Les soins de la peau, le maquillage et les parfums affichent de plus en plus une image non-genrée, conçue pour attirer autant les hommes que les femmes. Les emballages aux lignes épurées et aux formes simples, pratiques et durables, sont les plus populaires parmi ces marques et la décoration est clé pour transmettre la neutralité en matière de genre. Les collections de soins pour homme, par exemple, perdent leur aspect « macho » et incorporent plus de produits de soins de la peau et de maquillage, une décoration colorée et des messages sympas.
