Les temps changent. Il fut un temps où les consommateurs croyaient sur parole les fabricants de cosmétiques sur les qualités de leurs produits. En 2019, la situation s’est considérablement dégradée et la méfiance est là. Sur les boîtes et les flacons, les listes d’ingrédients sont étudiées, décryptées, scannées. L’opinion publique est ballotée entre des informations contradictoires au point de créer une véritable cacophonie. Afin de pouvoir à nouveau s’entendre, la Commission européenne est à l’origine, il y a 6 ans, d’un Règlement visant à encadrer les allégations cosmétiques et en particulier celles jugées dénigrantes (les fameuses mentions « sans »). Ce règlement resté lettre morte tente de renaître de ses cendres avec entrée en application ce mois de juillet dernier via une recommandation de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et une campagne orchestrée par la Febea (Fédération des entreprises de la beauté)

Communication positive

Les amateurs de vieilles histoires cosmétiques savent bien que, pendant longtemps, la communication afférente à ce type de produits a été positive. La crème Simon, mise au point en 1860, par un jeune pharmacien plein de talent, permettait, nous disait-on alors, de conserver « au teint l’éclat de la jeunesse » et par-dessus le marché de combattre « rougeurs, hâle et piqûres d’insecte ».

La crème Tokalon, quant à elle, revendiquait l’utilisation du « Biocel », « un merveilleux aliment pour la peau ». La consommatrice, séduite par le thorium et le radium, nouvellement découverts, mais craintive lorsqu’il s’agit d’utiliser un fond de teint (« le maquillage nuit à la santé épidermique »), se tournait résolument vers la gamme Tho-Radia qui semblait alors avoir toutes les qualités. Les allégations étaient parfois très optimistes (la crème Diadermine nettoie la peau matin et soir et protège l’épiderme des coups de soleil), mais, après tout, le cadre légal n’était pas encore posé. L’acide borique, mêlé au talc, était saupoudré sur les fesses des bébés et les joues de leurs pères… jusqu’à ce que le lien entre cosmétique et intoxications (voire même décès de nourrissons) soit établi – nous sommes alors dans les années 1950 ! Même si des travaux scientifiques pointent déjà du doigt quelques ingrédients « indésirables », le consommateur d’alors se laisse bercer par les belles promesses. Alors que l’on ne dispose pas encore de listes de substances interdites et de substances autorisées sous conditions (nous sommes avant la date fatidique de 1972), la peur est un sentiment inconnu du consommateur qui a une confiance totale dans l’industrie cosmétique naissante.

Communication négative

À partir des années 2000, le ver est dans le fruit… Les travaux publiés de Philippa Darbre établissant un lien (hâtif et mal documenté) entre déodorant et cancer du sein donnent l’idée à certaines sociétés cosmétiques de communiquer autrement. Plutôt que de raconter une belle histoire tournant autour d’un ingrédient que l’on cherche à valoriser, on va désormais stigmatiser un certain nombre de matières premières et en particulier les parabens. Les premiers produits « sans paraben » font leur entrée sur les linéaires ; ils seront au fil des années rejoints par des cosmétiques sans « silicone, PEG, paraffine, sulfates… ».

L’industrie du bio s’installe rapidement dans une stratégie de communication fondée sur la peur. Qu’importe si les ingrédients incriminés ne présentent, en réalité, aucun danger, l’essentiel est de canaliser une partie de l’opinion publique vers un segment de l’industrie qui veut gagner des parts de marché le plus rapidement possible. L’angoisse est telle, dans certains cas, que certaines femmes en viennent à ne plus se laver les cheveux et à proposer des recettes – maison sur leur blog tant la peur des bases lavantes des shampooings est importante. Devant cette peur irraisonnée d’un certain nombre d’ingrédients, il est temps de parler de cosmétophobie et de mettre en garde contre un mode de communication qui va conduire consommateurs et industriels, à plus ou moins long terme, dans le mur !

Communication encadrée

Le Règlement (UE) No 655/2013 de la Commission du 10 juillet 2013 établissant les critères communs auxquels les allégations relatives aux produits cosmétiques doivent répondre pour pouvoir être utilisées est alors mis en place afin d’endiguer une communication qui part à vau-l’eau. La notion de « conformité avec la législation », de « véracité », « d’éléments probants », « d’équité » et de « choix en connaissance de cause » sont ainsi détaillés.

On commence alors à respirer en se disant que les cosmétiques « sans, sans » sont du passé. Il est, en effet, clairement inscrit dans le Règlement que « les allégations relatives aux produits cosmétiques doivent être objectives et ne peuvent dénigrer ni la concurrence ni des ingrédients utilisés de manière légale ». Pourtant, en pratique, il apparaît que ce Règlement passe totalement inaperçu… au point que l’ARPP est obligée de rédiger un texte explicatif permettant de mieux s’approprier le texte européen en vigueur.

La Recommandation produits cosmétiques V8 (en vigueur depuis le 1^er juillet 2019) détaille donc la nécessité d’abandonner la mention « sans sans ;», « afin de contribuer à une image valorisante des produits cosmétiques », en utilisant une « publicité qui doit être essentiellement consacrée aux arguments positifs » L’interdiction de la mention « sans » est relayée par la Febea qui a organisé une campagne radiophonique d’information du public visant à faire connaître cette interdiction. Tout le monde n’est pas d’accord et le fait savoir sur les réseaux sociaux ; c’est le cas par exemple de l’association Cosmébio.

De la nécessité de faire le ménage

Lorsque l’on constate que des produits cosmétiques affichent des allégations médicales, par exemple des cosmétiques prétendant favoriser le sommeil, la respiration, ou encore traiter maux de ventre et ballonnements, on se dit que l’on est bien loin d’une communication cosmétiques zéro défaut et l’on s’interroge quant au respect du Règlement européen en matière de communication. Il y a vraiment des efforts à faire !

Auteurs

Céline Couteau
Maître de conférences en pharmacie industrielle et cosmétologie, Université de Nantes, Auteurs historiques The Conversation France

Laurence Coiffard
Professeur en galénique et cosmétologie, Université de Nantes, Auteurs historiques The Conversation France

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.